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长尾型B2B交易平台的建立运营和盈利

2017-10-13 17:33 来源:市商网 浏览数:464 发布者: admin
  【市商网2017年10月13日讯】  导读:在互联网交易平台模式出现之前,长尾市场的传统流通业态有两种典型模式:一是以客户为中心的小贸易商模式,另外一种是以品类为中心的目录销售模式,从纸质版的目录营销到电 ...
  【市商网2017年10月13日讯】     导读:在互联网交易平台模式出现之前,长尾市场的传统流通业态有两种典型模式:一是以客户为中心的小贸易商模式,另外一种是以品类为中心的目录销售模式,从纸质版的目录营销到电子版的目录营销,再到系统化的数据对接式的营销,核心都是以品类营运为基础。

  1、什么是长尾市场?

  B2B交易平台模式步入深水区,从前几年的迎风当口到当前的理性思考,逐步回归了商业本质。从品类属性来看不同的B2B交易模式,已经成为一个基本的视角。最早大家关注的是交易品类划分维度是标品或非标品;而另外一个重要视角则可以从大宗和长尾来区分。

  “长尾”这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年十月的《长尾》一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。实际上是统计学中幂律(Power Laws)分布和帕累托分布(Pareto distributions)特征的一个口语化表达。更多关于“长尾理论”的深度解读,可以参阅克里斯·安德森所著《长尾理论》一书。

  一般而言,大宗交易市场的特征是品类少,单品交易频次或交易量交易金额高;而与之相反,在精细化学品,汽车零配件,电子元器件,或MRO领域,除数量有限的高频单品之外,更多的品类呈现单品交易频次离散,交易量少等特点。以品类为坐标横轴,以交易频次为坐标纵轴,呈现出典型的长尾分布。本文将此类市场定义为典型的长尾市场。

  2、长尾市场是B2B交易平台天然的立足市场

  在互联网交易平台模式出现之前,长尾市场的传统流通业态有两种典型模式:一是以客户为中心的小贸易商模式,这种模式下的客群关系多是熟人关系,以关系型服务为核心竞争力,并不太关注具体的交易品类,而是以搞定客户作为盈利的基础;二是以品类为中心的目录销售模式,从纸质版的目录营销到电子版的目录营销,再到系统化的数据对接式的营销,核心都是以品类营运为基础;并且供应品类的多少,往往决定了企业的市场竞争力。基于“马太效应”,这种模式的发展往往会经历大鱼吃小鱼式的不断并购,经过长达数十年的演变,在某些细分领域,逐渐形成传统模式下的行业巨头,这些巨头往往具有极强的品牌优势。但是在长尾市场中,传统模式下的任何公司单体,无论采取客户为中心的模式,还是采取品类为中心的模式,面对大量且规模离散的品类现状,都会陷入信息孤岛式的经营困境。造成的结果就是以客户为中心的商业模式“长不大”,以品类为中心的商业模式“转不快”(库存周转率极低)。

  互联网经济出现之后,在长尾市场中首先出现的是立足于垂直行业的信息推广平台,以付费推广模式解决信息不对称的问题,一定程度上打破了信息孤岛的状况。虽然没有解决交易环节的诸多问题,却为交易平台模式的出现,做了必要的铺垫。

  相对于大宗市场而言,由于长尾市场品类繁多,交易离散,供需双方的信息不对称程度更高,传统交易链条下的供需双方不能形成长期稳定的合作关系,行业内的买方往往需要在采购和的供应链管理方面付出极大的成本,与之相应,卖方则在产品营销方面效率低下。传统的商业模式并不能完全满足交易双方的需求。加上信息推广平台模式的铺垫式教育,传统的业内用户对于互联网模式有了一定的认知,这就给B2B交易平台模式提供了一片宝贵的立足市场。

  3、长尾型交易平台的核心是在线供应链

  3-1 SaaS级交易内核的建立

  B2B交易平台相对于传统流通渠道来说,最基本的优势就是信息处理方面的优势,这一优势的建立,所依靠的就是一个SaaS级的交易系统,这是交易平台的核心组件。有了这个核心组件,买卖双方才能以更加快速地,全天候地实现商务对接。买卖双方的交易行为才会被系统化地记录下来,形成一套数据生产体系,为后续所有的商业模式的建立,提供源源不断的生产资料。

  根据不同行业用户的场景,无论是基于PC端访问的云交易系统或基于协议的业务系统间数据对接,还是移动端的APP,或者基于微信等工具的二次开发,都是这一交易内核的具体表现形式。

  值得强调的是,无论哪种形式的交易内核,阿里参谋长曾鸣教授所总结的关于在线化的三个基本原则,都是值得对照和借鉴的:在线化的基本原则在于“最小颗粒度地,结构化、软件化地表达核心业务流程”。

  3-2如何将长尾供应链搬到线上

  有了SaaS级的交易内核,不代表就有用户,更不代表就能建立起一个成功的交易平台。

  在传统的生意模式下,买卖双方都能够正常经营,无非就是效率或成本的问题。在多品类的长尾市场中,供应端往往呈现出极为离散的状态,相应的,买方的供应链管理成本高企,这也就成了行业流通效率低下的核心原因。而B2B交易平台提升流通效率的途径,就是将长尾的供应链搬到线上,和在线的交易内核进行对接。而如何将长尾供应链搬到线上,也就成了交易平台面临的核心战术问题。

  先从基本逻辑出发:线下长尾供应端是否愿意上线,是由两个因素决定的,一是上线能够带来的收益是否足够大(买方势能),二是上线所需要的成本是否足够低。需要指出的是,几乎所有B端市场都已经证明,依靠交易补贴所带来的买方势能是不能真正将供应端搬到线上的。

  对于平台来说,买方势能的汇聚最理想的路径是从大量的下游小客户集采入手,逐渐积累具备服务大客户的能力。不排除有些行业的买方巨头,从自身已经具备的采购势能开始,将采购体系开放出去,将自身逐渐平台化的路径。

  而降低供应端的上线成本,除了互联网产品本身的持续迭代优化供应端体验之外,还需要有强大的线下供应商管理体系。

  4、长尾型交易平台运营的轻与重

  B2B平台从信息过渡到交易,运营模式也逐渐由轻到重。按照从轻到重的顺序,典型B2B平台模式可以归纳如下:

  A信息推广平台:以收取用户信息服务费为核心赢利点,不介入交易

  B交易撮合平台:以撮合买卖双方成交为目的,平台一般不过账,介入交易环节的信息流

  C代采代销平台:平台介入交易过程中的信息流和资金流,一般不介入仓储物流;可归为自营模式。

  D代销寄售平台:平台介入交易过程中信息流,资金流和物流;深度自营模式

  E品牌自营:封闭供应链的传统模式

  而在多品类长尾市场中,往往会出现轻重不同的多种运营模式。对于平台来说,往往需要根据不同的品类选择轻重不同的混合运营方式。而决定某一品类运营模式轻重的关键因素就是该品类的交易频次;而对于交易频次的把握,完全来自于数据的沉淀。进一步来说,能够最大限度打通传统模式下的信息孤岛,拥有持续的数据生产能力和算法构建能力才是平台的核心竞争力。

  5、交易盈利和金融盈利

  B2B交易平台能够盈利的关键在于,相对于传统或者线下模式能否具备效率上的优势,并且这种优势可以对传统交易成本带来针对性的破坏,以此获得模式创新上的竞争优势和盈利空间。

  在多品类长尾市场中,盈利往往在交易环节本身就会出现,原因就在于平台相对于传统模式的数据生产和数据分析方面的效率优势,在这个优势下,平台具备更强的选品能力,可以通过精准控货,高效流转等方式,获得更强的供需两端议价能力,以此获取较高的流通利润。除此之外,平台还可以利用自己强大的信息优势,更早发现新品的市场价值,并在新品成长为爆品之前,在供应端提前布局,形成赢利增长点。

  在长尾型交易平台建立起一定的数据优势之后,交易资产端的金融价值就会逐渐凸显。对于平台来说,如果能够很好的运用金融工具,一方面可以有效扩大交易本身的规模,另一方面,还可以实现金融环节的持续盈利。总所周知,任何金融产品的核心都是风控体系的搭建,长尾型交易平台的风控至少应该遵循如下原则:

  A,和专业金融机构合作,共建行业信用数据库

  行业交易平台在推出供应链金融服务时,一定要强化和专业的金融机构的合作,利用金融机构的基础风控体系,完善行业信用数据库的建设。

  B,严控交易真实性,用交易链把控金融风险

  供应链金融的风控核心是交易链条的真实性。平台唯一能够采信的交易链条应该符合“交易由买方主动发起,卖方由平台指定”的逻辑;对于以下两种交易链条,应该予以摈弃:1)用户在平台上发起交易的动机源于平台的显性或隐形补贴;2)供应端不是由平台指定,而是由买方在发起交易之前指定。

  C,用户分层,不同层级用户对应不同的风控体系和授信区间

  B2B交易平台在最近几年的兴起和发展,是有深刻的产业背景,互联网技术背景和资本驱动的。但是,各个垂直领域的平台,在完成在线的交易闭环之后,能够在交易本身盈利,才算是走完0到1的第一步,如同一个种子在产业的土壤里破壳而出,而长尾市场由于具备非常多的天然优势,是一片相对肥沃的土壤,也相对容易在交易环节就实现盈利。引入供应链金融服务相对交易平台来说,就如同引水灌溉,可以促使交易平台蓬勃发展,但也不可本末倒置:抛开产业价值和交易基础,只谈金融概念的平台,就如同无土栽培,是无法成长为参天大树的。
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